Il 20° secolo: il profumo sotto tutte le mode
Nella seconda parte del 19° secolo, grazie allo sviluppo della chimica, il profumo si discosta dalle sue origini naturali e scopre le molecole di sintesi. Accusate fino ad allora di essere volgari, le molecole di sintesi diventano espressioni d’arte. I loro odori, a volte sorprendenti, conferiscono note “astratte” alle composizioni, così come l’arte impressionista aprirà la porta a quella concettuale.
L’Esposizione Universale del 1900 attesta per la prima volta il successo del profumo su larga scala: nasce così la profumeria moderna. Il profumo viene considerato come una creazione originale molto vicina ad una creazione artistica: non più basata sull’armonia, ma sul contrasto e su un piano via via sempre più complesso, una vera e propria rivoluzione olfattiva. Sarà il segnale che incoraggerà i grandi creatori di moda a lanciarsi in questa grande avventura, creativa e commerciale.
Aprendo la via a un nuovo approccio di creazione, il couturier Paul Poiret inventa la nozione di couturier-profumiere: una sottile alleanza tra il lusso dell’alta moda e il profumo che non smetterà più di ampliarsi.
1900 – 1920
Dopo lo shock della prima guerra mondiale, che lascia un’Europa esangue, arriva il periodo delle “Années Folles”: la pace finalmente ritrovata richiama a una corsa sfrenata alle novità, a una volontà di godere di ogni istante, a una ricerca di modernità. Il profumo diventa un prodotto di lusso. Siamo in piena Belle Epoque e la silhouette della donna si libera dalle imbottiture.
La Francia, alla ricerca di esotismo, scopre i grandi profumieri francesi come François Coty (il creatore di Chypre), Parfums de Rosine, marchio del couturier Paul Poiret, la Maison L.T. Piver creata nel 18° secolo, Lubin e la sua celebre Eau de Lubin, Guerlain che lancia Shalimar, l’Heure Bleue, Mitsouko, Vol de Nuit. Negli Stati Uniti nascono i primi istituti di cura del corpo e cosmesi.
1921 – 1930
Le donne lavorano e si emancipano, e richiedono pertanto dinamismo e freschezza anche ai loro profumi: le aldeidi conferiscono questo soffio alle creazioni.
E’ a quest’epoca che celebri couturier creano i loro primi profumi, seguendo le tracce di Paul Poiret: le sorelle Callot, Gabrielle Chanel, Jeanne Lanvin, Lucien Lelong… E’ Ernest Beaux, profumiere della società Rallet, che compone nel 1921 per Mademoiselle Chanel il famoso N° 5, prototipo dei profumi aldeidati. Come i suoi tailleur, i flaconi che “vestono” i suoi profumi sono sobri ed eleganti, ornati di una semplice etichetta su fondo bianco sul quale spicca il nome della fragranza in lettere nere. Nel 1927, Jeanne Lanvin lancia Arpège, creato da André Fraysse, nella celebre boccia in cristallo nero disegnata dal suo amico Armand Rateau e decorato da Paul Iribe.
L’euforia che caratterizza ogni aspetto di questo periodo storico si spegnerà con la crisi economica del 1929.
1931 – 1940
Negli anni Trenta c’è la “grande depressione”: la disoccupazione dilaga ovunque e c’è poco posto per il profumo; il grande couturier Jean Patou crea Cocktail Dry, Love of love, Joy. Si serve anche delle notizie di attualità per lanciare nel 1935 Normandie, che commemora la crociera inaugurale del piroscafo e il cui flacone in vetro e acciaio ne riprende la forma. Seguiranno Vacances nel 1936 per festeggiare le prime ferie pagate, poi Colony a forma di ananas stilizzato. In Italia vengono fondate Adam nel 1935 e Satinine nel 1930. Nasce Fabergè nel 1938 ed Elizabeth Arden crea nel 1935 la sua prima fragranza. Poi scoppia la guerra e la moda si adatta alle restrizioni.
1941 – 1950
Dopo la guerra si annunciano tempi nuovi. I grandi sarti impongono fragranze di carattere: Dior lancia il New Look, a ciascuno il suo stile, si usa un profumo di alta moda per farsi notare. Esce Marie Claire, primo settimanale femminile rivolto al grosso pubblico che parla di moda e di bellezza. I profumi celebrano il ritorno della pace, come Nina Ricci con il suo profumo Coeur Joie, Elsa Schiaparelli con Le Roi Soleil, in uno straordinario flacone disegnato da Salvador Dalì. Altri couturiers lanciano i loro profumi anch’essi accolti nell’antologia della profumeria francese: Vent Vert di Balmain, Ma Griffe di Carven, Bandit de Piguet composto da Germaine Cellier, l’Air du Temps di Nina Ricci, Miss Dior di Christian Dior, Cabochard di Grès. Nasce Lancôme nel 1949. Nel 1948 Helena Rubinstein crea la sua prima fragranza.
Si forma una nuova generazione di creatori, tanto inventivi che talentuosi. Mentre i grandi profumi dell’epoca si chiamano con nomi evocativi di eventi o sensazioni, il compositore di profumi Edmond Roudnitska crea nel 1944 Femme che il couturier Marcel Rochas lancia nel 1945. In Italia nascono la Morris e la Victor nel 1949.
1951 – 1960
Con la liberazione, gli Americani portano in Europa chewing gum, blue jeans e rock’n roll. Anche la vita delle donne si trasforma: costrette a lavorare nelle fabbriche per sostenere lo “sforzo bellico”, le donne hanno scoperto l’indipendenza economica. Il prêt à porter sostituisce poco a poco la confezione di sartoria. Anche i profumi diventano più accessibili: sono alla portata di tutti ed emanano fragranze meno complesse: case cosmetiche come Estée Lauder nel 1953 creano le loro prime fragranze. Gli anni Cinquanta vedono nascere le eau de toilette maschili. Lavanda e vetiver sottolineano una eleganza discreta ma il profumo maschile resta legato al rito della rasatura: nascono Hermès nel 1951 e Vidal nel 1955.
1961 – 1970
Negli anni ‘60 il movimento hyppie, nato a San Francisco, predica un ritorno alla natura, il rifiuto delle costrizioni, l’uguaglianza dei sessi, la ricerca dei paradisi artificiali al grido di “fate l’amore, non la guerra”. Musica pop, giacconi di cuoio nero, capelli lunghi, sono i simboli di questa gioventù ribelle. Dalle manifestazioni contro la guerra del Vietnam al maggio ’68, un vento di ribellione soffia ovunque tra i giovani e si diffonde in Europa. La gioventù scopre l’India, i suoi guru, le sue sette e i suoi aromi: si profuma di sandalo, di musc e di patchouli e brucia bastoncini di incenso.
Parallelamente a questa anti-moda, l’haute couture si orienta verso il prêt-à-porter di lusso con Yves Saint-Laurent, Daniel Hechter, Paco Rabanne, Cacharel, Courrèges. Dior lancia Eau Sauvage, creata da Edmond Roudnitska: a un tempo discreta e persistente, segna l’avvento della profumeria al maschile e apre la via alle eau frâiche femminili, mascoline e androgine. Nascono Capucci nel 1963, Emilio Pucci e Aramis nel 1966, Puig nel 1968 e Shiseido nel 1969.
1971 – 1980
Gli anni ‘70 inaugurano un periodo di reale apertura all’estero di cui beneficia largamente la cultura americana. Le nuove tecniche di commercializzazione riflettono perfettamente questo movimento: non si tratta più di produrre e di vendere, ma di analizzare il mercato e il comportamento dei consumatori per rispondere alle loro aspettative e dunque di ottimizzare la redditività. Gli obiettivi più importanti diventano il successo mediatico e le cifre di vendita. Anche per il profumo l’importante è il messaggio che trasmette. Femminismo, ritorno alla natura, movimento gay, punk, neo-romanticismo, si vedono emergere in questi anni stili di vita contrastanti, coesistono parecchie tendenze.
In Europa come negli Stati Uniti nascono profumi concettuali che si rivolgono a una donna sofisticata e provocante o naturale e romantica. Gli stilisti italiani cominciano a creare le loro prime fragranze: Gucci nel 1974, Trussardi nel 1976, Mila Schön nel 1979, Nino Cerruti nel 1979 e Krizia nel 1980. Il made in Italy diventa nel mondo sinonimo di stile ed eleganza.
Dopo le eaux de toilette, veri e propri profumi maschili appaiono sul mercato: l’uomo dissocia profumo e dopobarba.
Anche la profumeria francese si internazionalizza, componendo i suoi profumi sui modelli americani e raddoppiando le sue concentrazioni. Così il profumo Opium, lanciato da Yves Saint-Laurent nel 1977 è la versione francese del profumo americano Charlie di Revlon, lanciato nel 1973. Nascono Givenchy nel 1970, Balenciaga nel 1971, Azzaro nel 1975, Van Cleef & Arpels nel 1976, Ralph Lauren nel 1978 e Bogart nel 1980.
1981 – 1990
Gli anni ‘80 sono gli anni delle sensazioni forti. Uomini e donne si trovano a lottare gomito a gomito nella corsa per la realizzazione personale. E’ l’esplosione del body building e degli sport di velocità: il corpo deve essere agile ed efficace. Il profumo maschile esalta il corpo dell’uomo. Le donne affermano e consolidano le loro conquiste professionali con vestiti scollati e fragranze così forti da poter suscitare malessere. Provenienti dagli Stati Uniti, le note fruttate rinnovano la profumeria maschile e femminile. Negli anni ‘80, compaiono concetti come bellezza “multiforme”, appartenenza a un “clan” per il proprio abbigliamento, pettinatura, profumo. Profusione di creazioni fra le quali Paris di Yves Saint-Laurent e Poison di Christian Dior. Si affacciano nel panorama olfattivo internazionale Orlane e Serge Lutens nel 1983, Lacoste e Davidoff nel 1984, Artisan Parfumeur nel 1985, Ted Lapidus e Cartier nel 1987 e Kenzo nel 1988.
Sono gli anni che vedono il trionfo del made in Italy in tutto il mondo e in tutti i settori produttivi, specialmente nella moda. Gli stilisti italiani più affermati firmano le loro prime creazioni in campo olfattivo: Versace, Armani e Missoni nel 1981, Ferrè nel 1985, Fendi e Benetton nel 1987, Laura Biagiotti nel 1988, Valentino nel 1990. Nel 1981 nasce anche Hanorah. Burberry, storica azienda inglese fondata nel 1856, in questi anni propone sul mercato le sue prime fragranze.
1991 – 2000
Negli anni ’90, la comparsa dei movimenti ecologisti e il successo delle medicine non tradizionali esprimono un’aspirazione al naturale e alla dolcezza. Per reazione al decennio precedente, le nuove fragranze richiamano l’acqua come per appagare un desiderio di purificazione. Profumi marini, acquatici, vegetali, poi naturali per ritornare all’essenziale: la terra, il fuoco, l’acqua, il vento. Alcuni profumi rassicurano nel protrarre reminescenze infantili. Uniscono dolcemente il gusto e l’odorato: vaniglia, caramello, latte … L’uomo si apre al mondo delle emozioni, si profuma per sedurre.
Grazie a metodi economicamente e tecnicamente sempre più performanti, il nostro ambiente olfattivo, fino alle fragranze più rare, può essere riprodotto sia dall’industria della profumeria che da quella degli aromi. Come la televisione che moltiplica i suoi programmi grazie ai satelliti, si sviluppa anche uno “zapping” dei consumi. Proliferazione degli stili di abbigliamento, musicali e linguistici, proliferazione di creazioni profumate dal destino spesso tanto effimero quanto quello delle mode che li hanno ispirati. Si può notare una grande diversità olfattiva senza una reale tendenza dominante.
Affermando la loro appartenenza ad un gruppo, una “tribù”, le giovani generazioni adottano uno stile spesso unisex, come l’eau de toilette CK One di Calvin Klein. Compaiono le prime note golose in Angel di Thierry Mugler, Le Mâle di Jean-Paul Gaultier, Lolita Lempicka. Nasce L’Eau d’Issey di Miyake nel 1992.